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我对直播带货的理解

 2021-03-19 09:00:06     

01、直播带货的特殊性首先说下我自己的观点:电商直播是一种操作难度非常高的零售形式。它的难,就体现在与常规零售场景的差异性上。常规零售场景常规零售场景比较容易理解,我

01、直播带货的特殊性

首先说下我自己的观点:电商直播是一种操作难度非常高的零售形式。它的难,就体现在与常规零售场景的差异性上。

常规零售场景

常规零售场景比较容易理解,我们经常去购物的超市和淘宝就是典型。它们有三个基本的特征:

1、产品选择

为了提高转化率,零售商一般会提供一个产品包给用户,里面包括不同品牌、不同规格、不同价格段的同类产品。对于用户来说,这是一个1:N的选择场景,有的挑,体验比较舒适。

2、决策时间:

在常规的购买场景中,零售商通常是不会去限制用户的决策时间。无论是线上还是线下,只要用户愿意,可以有很多的时间慢慢比较,慢慢考虑,这对于重决策的商品非常的友好。

3、产品供给

大多数产品处于一个常态化的销售模式,理论上随时都处于有货的状态。没有商品供给的限制,用户的消费需求随时都能得到满足,唯一的变量是价格可能会随着促销周期而有所变化。

简单的做个小结:

在常规的零售场景内,用户和产品选择的比例1:N,除了特定的促销期,供给不限量,购买不限时。

从零售经营的角度来看

这种模式强调的是一站式购齐,产品选择丰富,价格带宽,用户的需求满足程度高。更容易吸引用户前来消费。但SKU远远超出常规的用户需求,单品的售卖效率不高;运营成本的提高,最终通过终端价格转嫁到用户身上。

从用户消费的角度来看

产品选择丰富,选购时间充裕,对于低频、重决策的产品购买非常友好,消费的确定性提高了用户的购买体验。但购买的便利性也加剧了用户消费的随意性,对于零售商的服务内容和产品供给的丰富度,提出了更高的要求。

客观的评价,常规零售模型满足的是用户“买得到”,是消费的确定性,而不是“买的便宜”。在用户需求满足和运营成本之间,零售商们通常会选择偏向于前者。它满足了用户需求的基本面,但并不是一种高效率的销售方式。因此京东的“多快好省”是个伪命题,能做到“多快好”,成本和价格都下不来,所谓的“省”只过是平台一个营销的口号而已。

电商直播

对比常规零售场景,电商直播的差异点还是非常清晰的:

1、产品选择

在电商直播场景内,用户的产品选择被压缩,基本上可以认为用户选择:产品推荐是1:1的配置。这是一个非常不舒适的用户消费环境。尤其是连续几个产品都不是用户需要的时候,用户很容易离开直播间。

2、产品供给

与常规零售的长期供给不同,电商直播属于典型的短时促销模式。一旦用户错过了直播时间,很难再有购买产品的机会了。同理,用户的某种消费需求,直播间也未必有对应的产品推荐,供需双方很难形成常态化、高效率的匹配,用户需求的满足程度是有限的。

3、决策时间

每一个产品的解说时间是相对固定的,用户需要在这个时间内决定要不要买,这是一个非常明显的消费限制条件。用户的注意力会随着下一个产品的讲解而转移,上一个产品的消费决策也随之终止,这对于需要更长时间考虑的重决策产品是非常不友好的。

同样简单的做个小结:

在电商运营场景中,用户和产品的选择比例被固定在1:1,产品限时购买,限量供应,过期不候。

从经营的角度来看

主播通过限时、限量的销售方式加速用户的决策过程,尽量在讲解的3-5分钟内完成用户转化,销售效率非常高。单场直播推荐的产品有限,销售集中度高,单品销售量大,有利于主播在与品牌洽谈合作时,争取到更好的政策。

从用户消费的角度来看

用户受到直播间氛围的影响,冲动消费过后不可避免的会出现一定比例的退货,尤其是快手上比较流行的气氛组。主播单场推荐的商品有限,只能够满足用户一部分的消费需求,需求满足程度比较低,只能作为日常消费的补充。

对比常规零售场景,电商直播满足用户的是“买的便宜”,是消费集中后的价格折扣。这种“便宜”是以牺牲消费确定性为代价的。电商直播是一种效率极高的销售方式,但限时限量的压力不仅是给用户的,也是给运营团队自己的。一旦选品失误,就有可能翻车。

因此主播选品更偏爱标准化程度高、品牌驱动、价格低于200元的产品,它们都处于用户的轻决策区间,更容易说服用户购买。

结合上面的分析,我们做个总结:

  • 常规零售场景:为用户提供的是消费确定性,满足的是用户随时随地想买就买的愿望,构成了用户需求满足的基本面
  • 电商直播场景:为用户提供的是短期促销价格,满足用户想以最低成本消费的需求,更多是作为用户需求满足的补充

至少在目前,电商直播更多是作为一种产品促销的表现形式,作用与聚划算、超品日类似。不同的是,这种“真人秀”版本的促销,用户参与度更高,体验更舒适,但价格依然是第一驱动力。

2、直播带货的基本运营要素

作为一种新型的零售商形式,根据“人货场”理论,做好一场直播,至少需要考虑三个基本因素

人:

在直播场景内,“人”对应的是流量,即在线观看人数和用户停留时长。

起步阶段的主播,主要依靠媒体投放获取到相对精准的用户,比如抖音的feed流。随着主播品牌的积累,对流量投放的依赖会逐渐的降低。

更大的挑战来自于用户停留时长。每个产品讲解的时间是3-5分钟,用户停留时间越长,下单的概率也就越高。一旦连续几个产品都不是用户感兴趣的,很容易离开直播间。

常规的运营手法,比如产品讲解的顺序和抽奖活动的穿插,都可以帮助主播延长用户的停留时长。但由于产品与用户需求的重合度不高,用户的迁移成本也很低,因此用户停留时长的提升是有限度的。比如优大人提供的数据,薇娅直播间的平均用户停留时长也只有16分钟。

货:

在直播场景中,“货”对应的是选品,即挑选出转化效率高的产品。

电商直播是一个1:1的独立货架销售场景,想要在有限的用户停留时长内说服用户购买,最有效的方式是提供用户需要的产品和价格。

这对团队的供应链管理能力提出了很高的要求,涵盖用户需求分析、产品筛选谈判、讲解内容准备、库存物流安排、售后问题处理等多个环节。

值得关注的是,常规零售场景是组织产品等着用户来挑选,而电商直播则是面对批量用户逐个推销产品,这需要更加深入的“用户需求”研究。

当然我们可以借助产品替代性/复购率/叠加性/普及性等指标帮助避开用户需求的认识陷阱,后续会出一个连载,专门讨论选品的基本规则。这里就不再赘述了。

场:

在直播场景中,“场”对应的是转化,即通过运营手段说服用户购买

主播的收入依赖于单位时间的销售效率,因此在流量到位、选品没有问题的基础上,主播需要考虑的是如何承载并且转化流量。

常规的做法分为两个部分:主播产品的讲解+消费氛围的营造,目的就是在3-5分钟的产品直播时间里,尽可能的说服用户下单。

主播通过产品功能的讲解推高用户的消费价值预期:想不想要?值多少钱?然后借助价格促销,建立强烈的性价比反差,推动用户快速下单。

消费氛围的营造可以帮助主播提高转化效率。比较简单的形式是助播的催单,考验的是两人的默契程度。复杂一点的是类似于快手气氛组的模式,现场砍价更容易刺激用户的消费热情。

根据上面的分析,做个小结:

上次直播讲过《零售商思维》:批量获取并中心化分发流量是零售商的核心能力,对应在电商直播场景,“人“和”场“应该是运营的重心。

但是,与常规零售产品包推荐、用户自主选择的机制不同,电商直播采用的是1:1的产品推荐机制。要将流量转化为销售额,选品成为一个关键性因素。

明星和艺人转型做主播,在期初的用户信任和流量吸引上是非常有优势的。这也是MCN机构热衷于签约明星艺人的原因。但是频繁发生的翻车事件表明:如果没有合适产品、有竞争力的价格,想要将明星艺人的流量转化为销售额,效果通常是不理想的。

一场直播推荐30-50个产品,大约为一家便利店的1/50。产品越少,满足用户与产品供需适配的难度越大,这里考验的就是运营团队的选品能力。

目前的MCN机构更加擅长于营造“人”和“场”,但在选品能力和用户需求研究上有所欠缺,难以将直播间的流量转化为销售额,这是直播行业普遍存在的问题。

无论是明星艺人还是原生主播,粉丝进入直播间,归根结底是为了买东西,买到自己需要的、性价比高的产品。这一点很难因为主播的变化而变化。

03、带货直播的体验设计

体验无所不在。无论是追剧还是买东西,哪怕是独处发呆或者看看书,都是一种体验。因此我们尝试从体验设计的角度来解读直播带货。

体验可以根据参与的主被动性和深度不同,分为四种基本的类型:

第一象限:浅层-被动参与

用户处于一种被动的状态,且体验的程度比较浅。比如我们在追剧的时候,只要靠在沙发里看着就可以了,很被动、很浅

第二象限:深层-被动参与

用户处于一种被动的状态,但不得不深度参与其中。比如我们考试的时候,虽然不喜欢不得开动脑筋解题,很被动,很深

第三象限:深度-主动参与

用户处于一种主动、深度参与的状态,比如有人痴迷游戏,不吃不喝、不眠不休,打到心仪的装备为止,很主动,很深入

第四象限:浅层-主动参与

用户处于一种主动参与的状态,但是参与的很浅。比如喜欢艺术的人去听交响乐,投入的沉浸到音乐中了,很主动,很浅

结合体验象限模型,我们来看电商直播的运营。

  • 用户:

    刚进入直播间的用户,处于一种围观的状态。用户体验处于第一象限:浅层次、被动体验

  • 主播:

    目标是说服粉丝下单购买。这是一种典型的主动的、深度参与的体验类型,处于第三象限

因此电商直播就是一个说服用户从第一象限的围观体验中走出来,由浅入深,从被动到主动,进入到深层次、主动参与的第三象限的运营过程。这是一个非常困难的事情,不亚于说服一个晚会观众冲上台和演员们一起表演。对于隔着手机屏幕,互动性、体验感都很一般的电商直播更是如此。

由此可以解释:

为什么电商直播的选品单价普遍偏低?因为用户说服的难度更小,这可能是跳上舞台表演和在家里跟着电视扭几下的差别。

为什么明星艺人的直播容易翻车?用户的喜欢处于第一象限,想要推动进入第三象限的购买状态,仅仅依靠喜欢是不够的。

为了更好的推动用户体验从第一象限进入第三象限,主播们做了一些精心的设计引导用户。比如:

  • 开场抽奖:通常是留言截图的方式。用户从完全被动进入到轻微的主动阶段,参与门槛很低,保证了参与人数。
  • 零食秒杀:通常在开场抽奖之后安排低价零食秒杀。带有很低门槛的支付行为,更主动,参与深度进一步提高。
  • 产品演示:通过现场的功能演示,如卸妆油的乳化效果,让用户更加轻松的收集信息,引导进入体验第四象限
  • 大牌低价:低价大牌有利于唤醒用户的消费热情,进一步提高支付门槛,用户体验进入到第三象限的深度参与

这些操作直接影响到主播的选品,比如李佳琦和薇娅就偏爱美妆和零食:

零食:属于高叠加性的商品,单价低,非常容易打动用户购买,作为第四象限的用户引导过渡非常有效。

美妆:属于典型的品牌驱动品类,低价促销更容易激发用户的性价比感知,引导进入用户体验第三象限

简单的做个小结:

直播运营是一个典型的用户体验引导的设计过程,通过周期性的用户互动活动,比如秒杀、抽奖,将用户体验从第一象限引导进入第四乃至第三象限。

个人认为,活动周期的时间间隔与直播间的用户停留时长直接相关,太短则需要投入太多的资源,太长则意味着无法覆盖一部分引流进入直播间的用户。具体的设计非常考验操盘手的微操能力。

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