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设计复盘:设计师如何做好需求洞察

 2021-03-24 10:00:06     

本文主要内容包含以下3部分:基于用户视角的需求洞察需求设计的优化思考体验设计的自驱升级01、基于用户视角的需求洞察1、洞察需求的3个维度在项目过程中,我们会接触到不同

本文主要内容包含以下3部分:

  1. 基于用户视角的需求洞察
  2. 需求设计的优化思考
  3. 体验设计的自驱升级

01、基于用户视角的需求洞察

1、洞察需求的3个维度

在项目过程中,我们会接触到不同类型的需求。业务需求主要是以业务目标和规则说明为主,产品经理需要站在用户场景、页面逻辑、产品实现等维度,将业务需求转化为产品需求。但是某些时候产品经理会将业务需求直接抛给体验设计师,或者提供的产品需求根本不考虑用户体验。

因此设计师的工作需要更加前置,深度理解业务的同时,还要站在用户角度,做出商业目标和用户体验相平衡的设计方案,绝不单单是完成页面交互那么简单。

根据用户理解事物的过程,我总结了洞察需求的3个维度。

设计复盘:设计师如何做好需求洞察

2、项目案例

付费会员权益体系一直在优化调整,“20元津贴"作为重磅权益,目的在于增强用户对会员价值感知,获得更多用户流量和引导存量用户续费,但平台的投入量也比较大。

因此付费会员优化了津贴玩法,将原有的“每周领券”调整为“购物满1000送20元津贴券”,希望以无门槛券作为利益点引导用户转化。而用户获得券后又很容易产生复购,通过反复循环提升用户购物频次,从而带来更高的GMV。

接到需求后,我们从3个维度进行了需求分析,发现用户在行为过程中存在3个体验设计难点。

1)价值感知

虽然前期的送券活动产生了一定的用户认知和消费粘性,但是1000元的购物任务明显增加了获取券的难度,削弱了用户对券的价值感知。

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2)场景细分

不同用户在不同场景下的行为动机和心理感受存在很大差异,因此需要细分场景颗粒度提升用户体验。

用户的领券动机主要与“已有券的数量”和“购物金额”有关系。对新开卡用户,前7周每周会赠送1张开卡津贴,用户主要行为是领取津贴和使用津贴,所以对券的渴望度并不高。

当用户购物进度接近门槛值时,用户想要获得券的欲望逐渐增强,此时需要通过商品展示去满足和激励用户需求。

设计复盘:设计师如何做好需求洞察

3)情感分析

虽然付费会员的客单价和消费频次明显高于普通用户,但是1000元的购物门槛依然很高。1部手机或者1台家电虽然可以获得几张津贴,但是3C家电类的消费频率较低,用户的高频消费主要集中在价格偏低的生活消费品领域,门槛累积的难度仍然比较高。

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特别是对于迟迟拿不到津贴的用户来说,可能会产生一定的挫败感,从而弱化权益的价值感,甚至认为权益比较鸡肋。因此我们也需要考虑这部分用户情感层面的需求,特别是负向情绪的安抚。

02、需求设计的优化思考

基于上述的需求洞察,我们需要在设计过程中去针对性的解决。一方面体验设计师需要基于用户场景对业务规则提出优化建议,另一方面通过设计优化积极提升产品体验。因此设计策略需要包括3个层面的体验提升。

设计复盘:设计师如何做好需求洞察

1、化整为零,降低任务难度感知

对于商业化设计来说,信息的传达既要保证用户可以看懂,又要对用户产生一定的吸引力。“每满1000送20元”可能对大多数用户无法形成很强的吸引力,与大促“满300减40”更是形成鲜明对比。因此需要在设计层面进行二次包装,尽可能地降低用户对1000元门槛的难度认知,激发用户参与欲望。

在设计中我们采用了”价值转换“的策略,通过积分弱化购物与领券的直接关系。用户购物累计积分,积分可以兑换优惠券。例如对1000元的购物金额进行拆分,每满10元可获得1个积分,积分的快速增长也会让用户获得成长的激励。

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(方案仅为示意)

2、高频玩法,提升用户参与感

单一的玩法很难满足用户多样的需求。购物本身就是高门槛行为,大多数用户有了购物需求才会产生购物行为。如果用户购物不够频繁,很难参与到玩法中。

因此可以引入高频低门槛的行为与购物行为形成互补,例如浏览相关商品页面、签到等常见的行为。让用户可以在无购物场景下,同样能够获得积分累积的成就感,并增加相关页面的用户活跃度和流量。另外浏览页面的玩法也可以与商品曝光相结合,增加用户与商品的触点,为后续的购物转化做好铺垫。

03、体验设计的自驱升级

除了对需求玩法的优化建议之外,设计师还需要通过用户场景、链路完善产品的用户体验。

1、量化权益价值

单纯文字描述“1000元送20元”,用户会觉得并不划算,但是与大额商品关联后,可以让用户更强烈的感受到权益价值。例如购买价值7000元的手机,还能拿到购物津贴,对用户的吸引力会更强。

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2、打造个人资产概念

为了增强省钱感知,需要对用户获得的津贴汇总盘点,形成价值总量。同时增加领取明细,方便用户查询对账。

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3、强化商品与积分关系

在券活动页面商品曝光卡片位,增加积分信息展示,既可以让用户了解到商品的积分数量,又可以消除用户的心理门槛,让用户感知到积分累积并不困难。

设计复盘:设计师如何做好需求洞察

总结

产品需求总是不断迭代优化,设计师需要在用户和产品之间架设沟通的桥梁。既要为商业价值服务,也要充分考虑用户的使用体验。

很多时候设计师会受到需求本身的限定,需要在既有的规则下,深入洞察需求对用户的价值,反向推动需求的优化升级。这就需要设计师做出更多地主动思考,而在思考的过程中,设计师的价值也会得到更多体现。

原文链接:http://www.yuepc.com/a/12053.html

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