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社区团购的新形势和影响

 2021-03-06 11:00:08     

从四则消息谈起1、国家市场监督总局对五家社区团购平台的惩罚国家为什么打压?第一,因为社区团购必须低价,其他业态/定位没有机会。从多快好省的角度来看,“快”、“好”被前置

从四则消息谈起

1、国家市场监督总局对五家社区团购平台的惩罚

社区团购的新形势和影响

国家为什么打压?

第一,因为社区团购必须低价,其他业态/定位没有机会。从多快好省的角度来看,“快”、“好”被前置仓、到家业务、商超、京东占据了,“多”被到家业务、商超、电商占据了,只有省还有足够的空间。在生鲜品类和同城零售业务上有空间,在下沉市场有足够空间。

社区团购的新形势和影响

第二,社区团购定位省钱、低价,但是使用了粗暴的市场拓展行为,这严重影响了品牌商、经销商、门店的利益,属于依靠资本扰乱正常经营,没有节制。

第三,经过资本市场和互联网的长足发展,已经显露了资本和破坏式竞争的弊端,国家对垄断、资本无序竞争已经定下了基调。

2、兴盛优选融资30亿美金,橙心优选融资40亿美金,阿里整合社区团购业务

社区团购的新形势和影响
社区团购的新形势和影响

从资本和平台的角度来看,社区团购必须要干,而且必须要强调低价、性价比。但是迫于国家、舆论、生态的压力,平台和资本需要改变自己的做法,满足各方的需求,而不是只考虑自己。

社区团购的新形势

我认为上面的新闻能反映6个新形势:钱少肯定死,钱多没意义,兴盛优选拿到了竞争全国市场的资格,社区团购在激烈的消耗中极速扩张,战场焦点,产生新的竞争策略。

钱少肯定死

从资金投放效果来看,当前社区团购每单单价约5-12元,平均约8元,亏损2元/单,意味着25%的亏损或者让利,在如此大力度的市场拓展面前,业务会快速上涨。

2020年美团、拼多多、滴滴将单量从0拉到1000-2000件/日的地步,超过了兴盛优选3年的积累。事实证明,在天量的资金面前,任何技巧、手段、经验、智力等软竞争力上都是没有意义的。

对方有钱,你没有钱,就只有死。

钱多没意义

从资金投放强度和密度来看,2020年的实践已经证明“每件亏损2元”就足够拉爆各个平台的中后端,拉爆舆论,引起各方强烈不满,如果强度更大一点,反而会遭到反噬,业务效果也不一定好。因此强度不会上来。

如果按这个强度补贴,但是每天补贴,增加补贴密度,那么整个平台的体系、系统、人、资源、舆论、相关方都会被长期拉爆,也不会有利于增长和沉淀。

从资金消耗量来看,30亿美金约有200亿人民币,每件亏损2元,平均每日3000件,可亏损330天/1年。在这个强度、密度和投放效果下,更多的钱已经没有意义,只要保证能持续有钱即可。

如果降低密度,缩短投放周期,例如平均2天1次,6个月投完,那么能支持1.2亿件/日,符合兴盛优选和各平台的业务需求。

更多的钱在当下是没用的,只会拉爆自己,损害行业生态,对自己产生反噬。

兴盛优选拿到了竞争全国市场的资格

上面说过,如果一年内烧完30亿美金或者其中的大部分,任何一个竞对都不可能烧完更多的资金,因此兴盛在资金使用上与巨头拥有相同的地位,不再处于劣势。

如果兴盛不打算一年烧完这么多钱,而是分两年烧,那么兴盛将依然处于资金使用劣势上。因为时间拉长,兴盛的资金劣势就显示出来了。

因此,2021年兴盛充足烧钱,而不像2020年畏畏缩缩,积极抢占市场和提升业务数据是较优的策略。只有这样,下一笔融资才能顺利。

在30亿美金的资本加持下,兴盛优选有能力拿下5000万-1亿件/日的成绩。

总结来说,兴盛已经拿到了竞争全国市场的资格。

在激烈的消耗中极速扩张

其他5家的资金比兴盛优选更多,6家平台按照30亿美金/200亿人民币投入计算,这个市场有1200亿人民币投放,每件补贴2元,每日达到2亿件,也可以每天不停持续300天/1年。

所以,2021年社区团购将在激烈的消耗中快速扩张,最少达到2亿件/日,有望达到5亿件/日。

战场焦点

2020年夏天的时候,各个平台放风声,要为社区团购业务提供百亿资金,不设上限,争做第一。到了2020年四季度的时候,公众、舆论、媒体、相关方开始关注粗暴低价、资本扰乱市场竞争等情况。

不论表现形式是什么,核心是资本的反应,即2020年战场的焦点是资本,以大欺小,以强欺弱。

2021年,投放的资金量是2020年的5-10倍,市场会比2020年更加热闹更加激烈,战场的焦点还是资本。

随着资本的投放,门店、个体户、品牌商、经销商、仓库、配送司机、供应商、团长、地推、用户各个群体会产生各种各样的反应,与2020年的表现有类似之处。

可能产生新的竞争策略

大几百亿甚至千亿级别的资金在一年内投下去,如果还是按照2020年搞,肯定会出大事故。要照顾好各方利益、情绪,做好舆论导向是非常必要的。竞争策略也需要发生必要的改变。

从三个方向讲竞争策略的改变。

业务前端:粗暴的低价难以持续,无论是迫于政府、舆论的压力,还是资本量的强度,市场都经不起2020年的玩法,必须要换花样。

业务中后端:从重业务前端到业务前端和中后端并重,消耗掉部分资金,并且强化自己的基础能力,加快从资本维度的竞争转移到仓配、供应链、商品、运营等多维度的竞争。

竞争环境:可能产生纵横策略,不论是主动纵横还是无意识纵横,联合起来针对某些平台,迫使其退出战场,减少市场供给,实现产能出清。我觉得2020年三大巨头最大的战略失误是没有针对性的干死兴盛优选、十荟团。

社区团购战争形势的本质

上面从资本的角度已经证实了社区团购是一场持久战。早在2020年10月份的时候,我从社区团购的业务和竞争者两方面论证了社区团购是典型的持久战。具体内容可以看我发的文章《互联网巨头入局社区团购的终局和影响》。

如果大家想预判和理解2021年甚至未来更长时间社区团购的走势,大家可以看看毛主席的《论持久战》和我的《互联网巨头入局社区团购的终局和影响》,从社区团购业务和竞争者的关系上去理解当前发生的事。

社区团购制胜的关键是如何烧钱

社区团购该如何烧钱?

1、舍得烧钱。

2、高效率、精细化烧钱。

3、在烧钱的过程中建立仓配、供应链、商品基础设施,将竞争从资金消耗转移到履约、供应链、商品等多维度的竞争上,进入全面战争。

有钱且舍得烧钱

社区团购的定位就是低价,当前各个平台还没完成整体布局和生态建设,低价基本来自平台烧钱。

在各个竞争对手利用百亿级的资金进行饱和攻击,在没有任何壁垒的情况下,不用等量的资金还击的话结果只有死路一条。任何智力、经验、关系等等的软资源都是无力的。

这个情况就像朝鲜战争中美国对我国实施的“范佛里特消耗”式的狂轰滥炸一样,如果没有山体等环境的保护,我国肯定输掉那场战役。各个社区团购平台在2021年都没法形成壁垒保护自己不受到资本的“范佛里特消耗”式的毁灭性打击。

另一个例子是同程生活。同程生活在2020年5月份还扬言要超越兴盛,到2021年,同程生活基本没消息了。这是为什么呢?

在2020年12月31日,同程生活CEO何鹏宇接受访谈时说他们不参与烧钱大战,因为他们觉得烧不出来,壁垒很高,市场很大。

所以,2021他们基本退出了这个赛道的第一第二梯队了,最终的结局是消失、转型或被收购。

前一个舍不得烧钱死掉的例子发生在14年的打车大战中,易到用车的CEO也是认为市场太大,壁垒太高,烧钱没意义,最后落得个“起了个早赶了个晚集”的结果。

大战第一阶段的烧钱并不是想要得到一个完善的业务和竞争优势,只是纯粹意义上的清场而已。

这个作用相当于政府颁发的牌照——有这个资格的进来玩,没这个资格的一边玩去。至于入场后能不能玩好,不是这个阶段的目标。

2021年将继续这个逻辑,没有100亿预算的公司等于自动退赛,没有任何悬念。如果你在一个社区团购平台就职,或者投资了某平台,但是公司没有这个体量的预算,你最好另谋出路。

高效率、精细化烧钱

在舍得烧钱的基础上,要注意烧钱的方式方法,高效率、精细化烧钱。如果舍不得烧钱,那么立马就会死。如果不能高效率、精细化烧钱,那么迟早是个死。

当年在千团大战中各平台疯狂烧钱,狂打广告,狂补贴,狂贴现金流,业务数据非常好看,但是烧钱效率非常低。

美团拒绝这一切,深挖业务特征,从业务规律找突破口提升烧钱效率。等待对手钱烧完了,数据增长缓慢融资无力的时候再主动出击,加大烧钱力度。

这点在当前社区团购的环境下还是成立的,但是有一个变化是现在的竞争对手都是巨头,把别人烧死或让其退出赛道的可能性较低,最少要支持2-3年才可能出现,甚至长时间都不会出现。

所以高效率、精细化烧钱是为了长期抗战,保证自己不会失血过快而死,而不是期待对手死掉。

在烧钱的过程中建立仓配、供应链、商品基础设施,将竞争从资金消耗转移到履约、供应链、商品等多维度的竞争上,形成壁垒。

在经过“舍得烧钱”、“高效率、精细化烧钱”两个门槛后,再烧钱就没有意义了,要以建立仓配、供应链、商品等基础设施为目的的烧钱。

比如说,对手烧钱保证苹果比我便宜1元/斤,但是我开发了一个性价比很高的新苹果品种,市场上没有供应或供应不足,对手的烧钱就影响不了我,但是我要是烧钱,我就能影响他。

也就是说对手的攻击方法失效或者伤害很小,但是我的攻击方法依然对他有效。这就没法玩了。

再比如,我通过履约的完善,将交付体验从普通的14点交付提升到10点交付,商品品质也提升一个层次,对手还是在原来的水平,那么对手的烧钱基本失去了攻击的意义。

对手的市场会被逐步蚕食或者对手在资本的消耗下,市场还是僵持不下。在高资金消耗的情况下,资本市场和公司内部会产生极大的压力导致崩盘。

以上三个烧钱阶段不是绝对分开的,在同一时间都可能并行,例如美团在2020年的烧钱大致做到了“舍得烧钱”、“高效率、精细化烧钱”、”在烧钱的过程中建立仓配基础设施“。

在2021年,舍得烧钱是最大的表现,但是高效率精细化烧钱才是最重要的方式,而最终的目标是在烧钱中建立基础设施。

随着时间往后面推移,例如2022-2024年,后两个阶段会成为重中之重,并且成为决胜点。

烧钱的小技巧

1、让生态出钱出力,例如供应商,网格仓老板,品牌商出钱出力。

实际上2020年供应商和网格仓老板已经为社区团购生态付出了很多。

据我了解,网格仓每件亏损约1毛,整个行业的网格仓老板为此亏损500万/件,还有网格仓一次性的固定支出约25亿。

供应商在2020年基本没有盈利,供应商的资源、人力、设施设备等东西都是被白嫖了,预计也有几十亿吧。

所有平台在2020年全年的投入也就不到150吧,生态合作伙伴预计出了小一百亿。

2、防止薅羊毛。

这个不展开了,某平台是被薅得最惨的,估计10%的资金都是被薅走了吧。

3、找到烧钱的发力点,四两拨千斤,不是大水漫灌。

4、建立烧钱效率的监控系统,识别无效的烧钱。

5、研究烧钱的策略、时机、地域等内容,提高烧钱效率。

可能大家会觉得这这些做法很繁杂,甚至有些事情闻所未闻,业内都没先例,但是必须要做。

核心原因是社区团购的业务和竞争者使得这场战争成为没有预期的持久战,如果不把每项工作,尤其是烧钱的工作做到极致,就不可能会赢。

总结

我认为社区团购出现了6个新形势:钱少肯定死,钱多没意义,兴盛优选拿到了竞争全国市场的资格,社区团购在激烈的消耗中极速扩张,战场焦点,产生新的竞争策略。

不论新形势如何,社区团购之战的本质是持久战,从持久战的角度可以理解2021年各个平台的做法,并且判断他们做法是正确还是错误。

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